Annons

Annons

Reportaget 2024-03-22

Nu ska skönhetsvården in i munnen

Konsumenterna har blivit mer benägna att investera i sin mun- och tandhälsa, och nu efterfrågas produkter med nya ingredienser, nya funktioner och nya konsistenser.

Foto: Colourbox

Balsam, serum och concealer – men för mun och tänder. Den nya generationens munhygien präglas av innovation. Klyftan mellan munvård och skönhet har aldrig varit så liten som nu.

Där står de på rad. Butiks­belysningen får det att blänka till i de färgsprakande tuberna. Strax intill finns flaskor i elegant glas intill monokroma förpackningar som andas skandinavisk minimalism. Produkterna på hyllan kommer med många löften: serumet med den beprövade hudvårdsingrediensen hyaluronsyra ska säkerställa tillförseln av fukt, silverschampot ska neutralisera gula toner och där står en innovativ nyhet som sägs komma till sin fulla rätt under natten. Det är ju egentligen inte alls särskilt revolutionerande – om det inte vore för det att de alla tillhör mun- och tandvårdssegmentet. Aldrig någonsin tidigare har avståndet mellan munvård och skönhet varit så litet som nu.

Mauro Pascolutti

– Vi vill bryta det traditionella synsättet på vad munvård faktiskt är, oavsett om det är med nya, spännande tandkrämssmaker eller en concealer för dina tänder, säger Mauro Pascolutti, forsknings- och utvecklingschef på australienska ­Hismile.

Det har gått tio år sedan de lanserade sin förs­ta produkt: ett peroxidfritt tand­bleknings­kit. Både produktportföljen och räckvidden har växt, och i dag finns varu­märket på 150 marknader världen över. I Sverige sker försäljningen hos både apotekskedjor och webbutiker.

– Traditionell munvård har, under åren, inte utvecklats på samma sätt som hudvård, makeup och hårvård. Vår avsikt har alltid varit att skönhetsmedvetna konsumenter ska kunna visa samma intresse och omsorg för sitt leende som för hår och hud, säger Mauro Pascolutti.

Bland företagets produkter finns allt från tandkrämer med smak av till exempel mangosorbet, jordgubb och vanilj, till kosmetiska produkter som serum för tandköttet eller en lystergivande ”läppglans”, men för tänderna.

Den globala munvårdsmarknaden för egenvårds­produkter är värd omkring 50 miljarder dollar – en svindlande siffra. Segmentet förväntas nå en omsättning på 96 miljarder dollar under 2031. Konsumenten är generellt mer benägen att investera i sin mun- och tandhälsa, och nu efterfrågas i högre grad nyskapande produkter med nya ingredienser, nya funktioner och nya konsistenser.

Sepide Hajitaheri, vd och grundare av Gumpearl, har utvecklat en tand­kräms­tablett som utmanar den etablerade formen för vår mest använda munvårdsprodukt.

Sepide Hajitaheri

– Vi har ju använt tandkräm i dess krämform i all oändlighet. De där tråkiga, vita och kladdiga tandkrämstuberna vill man aldrig ha framme. Jag hittade ett gap på den svenska marknaden.

Hon är farmaceut i grunden, med över 17 års erfarenhet från läkemedels- och dentalbranschen. Dessutom är halva släkten tandläkare. För två år sedan stannade Sepide Hajitaheri till vid dentalhyllan på apoteket. Hon granskade det likriktade utbudet med kritiska glasögon.

– Jag är dentalnörd och ville se om det hade hänt något nytt. Där och då slog det mig: ”Gud, vad mycket plast det är i den här kategorin.” Det var 100 procent plast, säger hon.

Efter en tids utvecklingsarbete lanserade hon i september 2022 en svensktillverkad, vegansk, hållbar och miljövänlig tandkrämstablett med fluorid, i återanvändningsbar glasburk i svart och guld. I början av år 2024 planeras nästa ­lansering: en munskölj, också den i tablettform.

Munhygien har, jämfört med till exempel hudvård, varit ett område med relativt låg utvecklingsgrad och lågt konsumentengagemang. Det kan många av branschens aktörer skriva under på.

– När man tar en titt på munvårdsbranschen kan man se att den är väldigt föråldrad, säger Vanessa Creaven, medgrundare och vd på Spotlight Oral Care. Tänk på hudvård – det är osannolikt att du skulle använda samma produkter som för tjugo år sedan. Så varför använder du samma munvård?

Den irländska syskonduon Vanessa och Lisa Creaven är båda tandläkare, och med sitt varumärke vill de överbrygga klyftan mellan munhälsa och skönhet.

– Munvård är lika viktigt som hudvård. Det är ingen hemlighet att vi älskar att investera i pålitliga, effektiva produkter som passar våra specifika skönhetsbehov. Munvård har kommit i kapp och det är på tiden, säger Vanessa Creaven.

Fenomenet, där konsumenten önskar ta hand om sin mun på samma sätt som sitt ansikte, har till och med fått ett namn: skinification. Konsistenser som serum, ingredienser som hyaluronsyra, peptider och ceramider eller produkter särskilt avsedda för dag- eller kvällsrutinen har länge varit stapelvara på hudvårdshyllan. På ren svenska handlar skinification om att dessa faktorer har vandrat vidare till munvårdsbranschen.

Skönhets- och munvårdshyllorna har börjat krypa närmare varandra – det märks både hos de stora jättarna och hos uppstickare som vill förnya branschen.

Foto: Colourbox

Men det finns självklart skeptiker. Björn Klinge är specialisttandläkare i parodontologi och professor emeritus vid Karolinska institutet och Malmö universitet. Han har en tudelad syn på fenomenet.

– Å ena sidan så tycker jag väl att det är utmärkt att intresset för munvård ökar, å andra sidan är jag förstås angelägen om att man inte försöker att hitta förenklade vägar, säger han.

Han framhåller att det viktigaste vi kan göra för att hålla både mun och kropp friska, är att avsätta två minuter varje morgon och kväll åt tandborstning med fluoridtandkräm. Björn Klinge har noterat det ökade utbudet av nya munvårdsprodukter, både i apotekshyllor, i livsmedelshandeln och i webbutiker. Om man tittar lite närmare, tillägger han, så finns det ganska sällan någon klinisk studie som påvisar den påstådda effekten.

Björn Klinge

– Fram till nu så är ju tillförsel av fluorid den bäst bevisade metoden för att undvika världens vanligaste sjukdom, nämligen karies. Om man sedan lägger till olika produkter för att öka intresse och attraktion så må det vara hänt. Men det mesta tyder väl på att det inte alltid finns så väldigt solid evidens.

Det finns också en osäkerhet kring huruvida nya kosmetikprodukter potentiellt skulle kunna påverka smakupplevelsen. Långtidsanvändningen, menar han, är oftast okänd.

Marie Lodén är apotekare och docent i experimentell dermatologi och har arbetat med frågor som rör huden i drygt trettio år. Hon utvecklar och dokumenterar kosmetika, medicinteknik och hudläkemedel och gör också säkerhetsbedömningar av kosmetika.

Hon anser att det är viktigt att skilja på så kallade arbetshästsubstanser, ämnen som verkligen ger god effekt i en formulering, och marknadsföringsingredienser.

– Det finns arbetshästar inom munvård som folk har haft stor nytta av i alla år. Fluoriden är väldigt central. Men precis som med krämer eller hudvård så kan det finnas vissa ämnen som det finns litegrann av i en produkt, som kanske mer är marknadsföringsjox.

Stratum corneum, hornlagret, är det yttersta skiktet av epidermis, som är hudens huvudbarriär. Munslemhinnan har inte alls samma barriär. Det brukar heta att den absorberar femtio gånger så mycket som huden.

– Man skulle kunna tänka sig att det är ännu viktigare vad man applicerar i munnen än på huden. Man har ju ingen lust att förstöra tänder eller tandkött. Det gäller att veta vad man håller på med om man bryter ny mark. Säkerheten är viktig.

Dessutom, understryker Marie Lodén, är det svårare att hålla koll på eventuella reaktioner i slemhinnan i munnen jämfört med exempelvis huden på handen eller kinden.

Att säkerheten är viktig och att det behövs fler vetenskapliga studier, tycks både förespråkare och skeptiker vara helt ense om.

– Det är viktigt att komma ihåg att vi bara får en uppsättning tänder, och att de inte växer tillbaka. Som tandläkare baserar vi våra beslut på vetenskap och forskning. Vi väljer inte ut trendingredienser bara för att det ska låta coolt. Vi vill veta vad som fungerar – och varför det fungerar, hävdar Vanessa Creaven bestämt.

Att skönhets- och munvårdshyllorna har börjat krypa närmare varandra märks både hos de stora jättarna och hos uppstickare som vill förnya branschen. Hos Colgate finns en tandkräm med hyaluronsyra som ska stärka både tandkött och emalj – och som enligt giganten själv ska ”göra tandborstning till en del av din skönhetsritual”. Hos Philips finns högteknologisk apparatur i form av munduschar som spolar rent mellan tänderna.

"Fram till nu är tillförsel av fluorid den bäst bevisade metoden för att undvika världens vanligaste sjukdom; karies."

Kosmetiska produkter med ingredienser från havet har ökat rejält de senaste åren. För mun- och tandvård finns tandkräm och munskölj baserade delvis på sjögräsextrakt och marint kollagen. Hos en annan tillverkare finns örtbaserat balsam för tänderna.

Mauro Pascolutti är helt övertygad om att det nya sättet att närma sig munvård kan ha en gynnsam effekt på mun- och tandhälsa.

– En rutin med högkvalitativa produkter och premiumingredienser kommer sannolikt att främja en optimal munhälsa och höja munhygienen från en bra till en utmärkt nivå. Det kommer att ge varaktiga fördelar på lång sikt.

Björn Klinge är, trots allt, försiktigt positiv.

– I sin helhet tycker jag väl att ett ökat intresse för munnen, munnens attraktivitet och hälsa, ska sättas på tillgodosidan. Bara det inte mer blir en fråga om attraktion och deodorant i munnen än att hålla sjukdom borta. Vi behöver lära oss lite mer.

Ett som är säkert är att skönhetsbransch­ens kreativitet har fått ett ökat inflytande på mun- och tandvårdsprodukter. Fenomenet har gett både munvårdsindustri och konsumenter ett helt hav av nya möjligheter.

Från skönhet till munvård

Ingredienser: Allt fler munvårdsprodukter berikas med traditionella hudvårdsingredienser, som under lång tid använts inom dermatologi/hudvård.

 

Produkter: Medan många branscher kan beskrivas som cykliska, där trender återkommer med jämna mellanrum, så präglas skönhetsbranschen av framåtriktning och innovation. Ett ökat inflytande på munvårdsbranschen medför fler nya produkter på munvårdshyllan.

 

Konsistenser: Produkters konsistenser har fått en allt större betydelse för våra köp. Kosmetiska konsistenser, som till exempel serum, har börjat leta sig in i munvårdsprodukter. Klassiska munvårdsprodukter, som tandkräm och munskölj, uppdateras med nya konsistenser.

 

Apparatur: Apparatur för hemmabruk har länge varit en trend i skön­hetsbranschen. Nu syns samma tendenser i munvårdsindustrin, med högteknologiska tandborstar och nyskapande apparatur som ska förbättra tand- och munhälsa.

 

Rutiner: Många människor använder ett flertal hudvårdsprodukter i sin dagliga rutin. På samma sätt verkar nu munvårdsrutinen utökas med fler steg, som till exempel med särskilda produkter för morgon och kväll.

Upptäck mer