Pandemin gav medvind för munvårdsbranschen

– Vi har sett jättefina försäljningsökningar. Det är inte så konstigt. Folk vill ju inte gå tandlösa, säger Patric Bellton, nordenchef på Ultradent.

Män drömmer om raka tänder. Kvinnor vill bleka dem. Det visar undersökningar gjorda av tandvårdskedjorna Smile och Aqua Dental. Det började redan under pandemin, men trycket har ökat och ingenting tyder på att trenden kommer att mattas av. Faktum är att en majoritet av svenska folket säger sig vilja bleka tänderna, enligt Aqua Dentals tandhälsorapport. Patric Bellton är inte förvånad.

– Frissorna, tandläkarna och plastikkirurgerna har fått mer att göra. Människor har fort­farande haft pengar men har ju inte rest upp dem. Man har bara omdirigerat pengarna. Många vill ha snygga, vita tänder även när de har kommit upp i åren. Det är inte bara ett ”tjugo­årings­fenomen”. Estetik har kommit för att stanna.

Dessutom, tillägger han, finns en ökad dental medvetenhet bland gemene man. Även om fyra av tio svenskar inte känner till att det finns ett samband mellan tandhälsa och hjärt- och kärlsjukdomar, har fler människor förstått vikten av en frisk mun för ett allmänt välbefinnande.

50 miljarder dollar

Den globala munvårdsmarknaden för egenvårdsprodukter är värd omkring 50 miljarder dollar – en svindlande siffra. Segmentet förväntas nå en omsättning på 96 miljarder dollar under 2031 och domineras av en handfull giganter. Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive, Unilever och Procter & Gamble finns bland de största. Colgate redovisade en tvåsiffrig försäljningsökning för munvårdsprodukter under andra kvartalet 2022. Unilevers siffror för samma period visar att bolagets munvårdsvarumärken har präglat tillväxten, framför allt i Sydasien och Afrika.

– Munvård har seglat upp som en allt viktigare kategori, konstaterar Karin Rydberg, styrelseledamot i Föreningen svensk dentalhandel, FSD. Ett ökat intresse och bättre vanor ger oss friskare tänder, bättre allmänhälsa och bättre livskvalitet.

Mellan juli 2021 och samma månad 2022 ökade försäljningen av manuella tandborstar och approxi­mala hjälpmedel med åtta procent på den svenska marknaden.

– Vi ser absolut en tillväxt, men i Sverige och Norden är den inte lika explosionsartad som på den globala marknaden. Pandemin gjorde att de preventiva besöken hos tandvården kom av sig. Nu finns en oro hos konsumenten för ränta, inflation och recession som påverkar de köp man gör.

Karin Rydberg förklarar att konsumenten i högre grad efterfrågar multipack, lägre pris­satta produkter och klimatsmarta produkter, samtidigt som man letar efter erbjudanden och försöker få mycket för pengarna. Men alla är inte lika övertygade om att konjunkturläget kommer att sätta stopp för branschens medvind.

Naturlig munvård

Det svenska företaget The Humble Co. grundades 2013 av tandläkaren Noel Abdayem. Varu­märkets framgångsresa grundas i affärsidén att sälja ”snälla” och miljövänliga tandborstar av bambu. I dag finns 130 produkter i sortimentet och bolaget har placerat sig bland de stora spelarna i kategorin naturlig munvård. Även om portföljen har utökats med fler produktkategorier, såsom tandtråd, tandkrämstabletter och interdentalborstar, är det fortfarande bambutandborsten som står för större delen av omsättningen.

Vi ser inga tecken på att takten kommer att mattas av de närmsta åren, trots lågkonjunkturen. Vi har tuffat på i fin takt sedan starten, med ett litet undantag för första pandemiåret där vi inte såg någon tillväxt. Men 2021 blev ett rekordår och siffrorna visar att det med säkerhet kommer att bli ett nytt rekord i år igen, säger Patrick Verkland, verksamhetschef på The Humble Co.

I dag säljs produkterna i fler än 70 000 butiker på över 50 marknader, där Tyskland, USA och Storbritannien tillhör de starkaste.

Munvård överallt

Plötsligt syns munvård överallt. Bloomberg Businessweek och Forbes, två av världens största affärstidningar, rapporterar löpande om branschens tillväxt. Procter & Gamble talade om en ”oproportionerlig tillväxt” redan under fjärde kvartalet 2021. Innovationer inom munvårdssegmentet sägs ha bidragit till att driva på den starka tillväxten. I bolagets varumärkesportfölj ingår bland annat Crest, som har lanserat en blekningsemulsion för hemmabruk efter nästan två decennier av forskning och utveckling, och Oral-B.

– Jag ville kombinera känsla och funktion. Det finns ingen som tvingar dig att välja mellan de två. Jag har lagt mer fokus på de emotionella värdena. Traditionellt sett har de inte alls fått något utrymme i den här kategorin, säger han.

Han var bara 27 år när han fick en stroke och blev halvsidesförlamad. Utsikterna var dystra. Läkarna talade om att han kanske aldrig skulle kunna gå igen – eller ens arbeta. Han tillbringade ett år på sjukhus. Under lång tid var han fast på avdelningen, på samma själ­lösa plats med samma själ­lösa rutiner. Efter stroken förändrades sinnesintrycken. Kristoffer Vural berättar hur han upplevde smaker och dofter som mer intensiva, speciellt när han använde munvårdsprodukter. Allt smakade syntetiskt och kemiskt.

– Om jag hade en dålig dag och började och avslutade dagen med själlösa produkter, så tyckte jag att min dag blev mycket sämre. De små vardagsceremonierna blir mycket viktigare när man är bunden till en plats. Det var det som hände mig. Och det hände andra människor under pandemin.

Högt försäljningstryck

2018 lanserade Selahatin sin första tandkräm, Escapist, med smak av kanel, apelsin och pepparmint. I dag finns 15 produkter i sortimentet och under 2023 lanseras fler. Men det har inte varit en resa utan utmaningar.

– Det är väldigt höga barriärer in på den här marknaden. Responsen som jag fick från fabrik­erna var: ”Okej, så du vill göra flera krångliga smaker. Du vill använda aluminiumtuber som våra produktionsband inte kan hantera. Och du vill beställa en promille av vad Colgate gör. Lycka till!”

Vural vittnar om ett högt försäljningstryck. Selahatin finns hos 300 återförsäljare på 20 marknader, bland annat hos ­lyxiga Selfridges, Luisa Via Roma, Andreas Murkudis och NK. Bara i år har varumärkets produktportfölj växt med 300 procent. Munvård är utan tvekan ett segment i förändring. Kanske har vi bara sett början på en ny medvetenhet som är här för att stanna?