Annons
Annons
Pandemin gav medvind för munvårdsbranschen

Män drömmer om raka tänder, kvinnor vill bleka dem. Trenden började redan under pandemin och ingenting tyder på att den kommer att mattas av.
Foto: Colourbox
Efter ett märkligt år, som har gynnat vissa och raserat allt för andra, börjar munvårdsbranschen att vädra morgonluft. Estetisk tandvård och dentalprodukter för mun- och tandhälsa är två av pandemins vinnare.
Där pandemin har dragit fram finns plötsligt en ny verklighet. Förutom det uppenbara – en turbulent tid fylld av oro, stress, frustration och mänskligt lidande, talas det om social näringsbrist och en ekonomi som blöder. Men några branscher har gått mot strömmen: estetisk tandvård och dentalprodukter för mun- och tandhälsa är två av pandemins vinnare. Efter ett märkligt år, som har gynnat vissa och raserat allt för andra, börjar munvårdsbranschen att vädra morgonluft.

Patric Bellton
– Vi har sett jättefina försäljningsökningar. Det är inte så konstigt. Folk vill ju inte gå tandlösa, säger Patric Bellton, nordenchef på Ultradent.
Män drömmer om raka tänder. Kvinnor vill bleka dem. Det visar undersökningar gjorda av tandvårdskedjorna Smile och Aqua Dental. Det började redan under pandemin, men trycket har ökat och ingenting tyder på att trenden kommer att mattas av. Faktum är att en majoritet av svenska folket säger sig vilja bleka tänderna, enligt Aqua Dentals tandhälsorapport. Patric Bellton är inte förvånad.
– Frissorna, tandläkarna och plastikkirurgerna har fått mer att göra. Människor har fortfarande haft pengar men har ju inte rest upp dem. Man har bara omdirigerat pengarna. Många vill ha snygga, vita tänder även när de har kommit upp i åren. Det är inte bara ett ”tjugoåringsfenomen”. Estetik har kommit för att stanna.
Dessutom, tillägger han, finns en ökad dental medvetenhet bland gemene man. Även om fyra av tio svenskar inte känner till att det finns ett samband mellan tandhälsa och hjärt- och kärlsjukdomar, har fler människor förstått vikten av en frisk mun för ett allmänt välbefinnande.
50 miljarder dollar
Den globala munvårdsmarknaden för egenvårdsprodukter är värd omkring 50 miljarder dollar – en svindlande siffra. Segmentet förväntas nå en omsättning på 96 miljarder dollar under 2031 och domineras av en handfull giganter. Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive, Unilever och Procter & Gamble finns bland de största. Colgate redovisade en tvåsiffrig försäljningsökning för munvårdsprodukter under andra kvartalet 2022. Unilevers siffror för samma period visar att bolagets munvårdsvarumärken har präglat tillväxten, framför allt i Sydasien och Afrika.

Karin Rydberg
– Munvård har seglat upp som en allt viktigare kategori, konstaterar Karin Rydberg, styrelseledamot i Föreningen svensk dentalhandel, FSD. Ett ökat intresse och bättre vanor ger oss friskare tänder, bättre allmänhälsa och bättre livskvalitet.
Mellan juli 2021 och samma månad 2022 ökade försäljningen av manuella tandborstar och approximala hjälpmedel med åtta procent på den svenska marknaden.
– Vi ser absolut en tillväxt, men i Sverige och Norden är den inte lika explosionsartad som på den globala marknaden. Pandemin gjorde att de preventiva besöken hos tandvården kom av sig. Nu finns en oro hos konsumenten för ränta, inflation och recession som påverkar de köp man gör.
Karin Rydberg förklarar att konsumenten i högre grad efterfrågar multipack, lägre prissatta produkter och klimatsmarta produkter, samtidigt som man letar efter erbjudanden och försöker få mycket för pengarna. Men alla är inte lika övertygade om att konjunkturläget kommer att sätta stopp för branschens medvind.
Naturlig munvård
Det svenska företaget The Humble Co. grundades 2013 av tandläkaren Noel Abdayem. Varumärkets framgångsresa grundas i affärsidén att sälja ”snälla” och miljövänliga tandborstar av bambu. I dag finns 130 produkter i sortimentet och bolaget har placerat sig bland de stora spelarna i kategorin naturlig munvård. Även om portföljen har utökats med fler produktkategorier, såsom tandtråd, tandkrämstabletter och interdentalborstar, är det fortfarande bambutandborsten som står för större delen av omsättningen.

Patrick Verkland
Vi ser inga tecken på att takten kommer att mattas av de närmsta åren, trots lågkonjunkturen. Vi har tuffat på i fin takt sedan starten, med ett litet undantag för första pandemiåret där vi inte såg någon tillväxt. Men 2021 blev ett rekordår och siffrorna visar att det med säkerhet kommer att bli ett nytt rekord i år igen, säger Patrick Verkland, verksamhetschef på The Humble Co.
I dag säljs produkterna i fler än 70 000 butiker på över 50 marknader, där Tyskland, USA och Storbritannien tillhör de starkaste.
Munvård överallt
Plötsligt syns munvård överallt. Bloomberg Businessweek och Forbes, två av världens största affärstidningar, rapporterar löpande om branschens tillväxt. Procter & Gamble talade om en ”oproportionerlig tillväxt” redan under fjärde kvartalet 2021. Innovationer inom munvårdssegmentet sägs ha bidragit till att driva på den starka tillväxten. I bolagets varumärkesportfölj ingår bland annat Crest, som har lanserat en blekningsemulsion för hemmabruk efter nästan två decennier av forskning och utveckling, och Oral-B.
– När människor lägger mer tid på att reflektera över sin hälsa är det ingen stor överraskning att det även inkluderar munvårdssektorn. Det verkar som att covid-19 ökade medvetenheten om att våra vanor kan göra skillnad för vår egen hälsa, säger Phillip Hundeshagen, global forsknings- och utvecklingschef inom munvård på Procter & Gamble, med globalt ansvar för innovationshantering av Oral-B:s tandborstar.
Enligt Phillip Hundeshagen finns det ytterligare en faktor som tycks ha bidragit till munvårdssektorns medvind. Det plötsliga, och många gånger frekventa, bruket av munskydd gav oss nya (och ibland oangenäma) insikter om vår egen andedräkt. När restriktionerna lättade och vi fick börja umgås igen ville vi förstås inte möta omvärlden med dålig andedräkt.
Nischade varumärken
Utbudet av munvårdsprodukter ökar stadigt, inte bara hos giganterna utan också hos de mindre, nischade varumärkena. Det kommer fler och fler framgångsrika uppstickare som revolutionerar segmentet. Kristoffer Vural har grundat varumärket Selahatin – en premiumserie med munvårdsprodukter i lyxförpackning. Efter kort tid på marknaden blev han utsedd till en av världens främsta livsstilsentreprenörer av det världsledande livsstilsmagasinet Monocle.
- Ökad medvetenhet. Fler ser sambandet mellan en god munhälsa och den generella hälsan och välbefinnandet.
- Dålig andedräkt, nej tack! Bruket av munskydd gjorde oss mer medvetna om vår egen andedräkt. Borsta tänderna på kvällen för att behålla dina tänder. Borsta på morgonen för att behålla dina vänner.
- Zoom Boom. Begreppet myntades under pandemin, när vi oftare satt i digitala möten framför våra skärmar och granskade oss själva. Uttrycket avser det ökade antalet skönhetsingrepp (även estetisk tandvård) som har skett under/efter pandemin.
Källa: Trendanalytiker Stefan ”Trendstefan” Nilsson med flera.

Kristoffer Vural Selahatin
– Jag ville kombinera känsla och funktion. Det finns ingen som tvingar dig att välja mellan de två. Jag har lagt mer fokus på de emotionella värdena. Traditionellt sett har de inte alls fått något utrymme i den här kategorin, säger han.
Han var bara 27 år när han fick en stroke och blev halvsidesförlamad. Utsikterna var dystra. Läkarna talade om att han kanske aldrig skulle kunna gå igen – eller ens arbeta. Han tillbringade ett år på sjukhus. Under lång tid var han fast på avdelningen, på samma själlösa plats med samma själlösa rutiner. Efter stroken förändrades sinnesintrycken. Kristoffer Vural berättar hur han upplevde smaker och dofter som mer intensiva, speciellt när han använde munvårdsprodukter. Allt smakade syntetiskt och kemiskt.
– Om jag hade en dålig dag och började och avslutade dagen med själlösa produkter, så tyckte jag att min dag blev mycket sämre. De små vardagsceremonierna blir mycket viktigare när man är bunden till en plats. Det var det som hände mig. Och det hände andra människor under pandemin.
Högt försäljningstryck
2018 lanserade Selahatin sin första tandkräm, Escapist, med smak av kanel, apelsin och pepparmint. I dag finns 15 produkter i sortimentet och under 2023 lanseras fler. Men det har inte varit en resa utan utmaningar.
– Det är väldigt höga barriärer in på den här marknaden. Responsen som jag fick från fabrikerna var: ”Okej, så du vill göra flera krångliga smaker. Du vill använda aluminiumtuber som våra produktionsband inte kan hantera. Och du vill beställa en promille av vad Colgate gör. Lycka till!”
Vural vittnar om ett högt försäljningstryck. Selahatin finns hos 300 återförsäljare på 20 marknader, bland annat hos lyxiga Selfridges, Luisa Via Roma, Andreas Murkudis och NK. Bara i år har varumärkets produktportfölj växt med 300 procent. Munvård är utan tvekan ett segment i förändring. Kanske har vi bara sett början på en ny medvetenhet som är här för att stanna?
- Evidensbaserade produkter – konsumenten vill veta mer om påstådda produktfördelar.
- Nya ingredienser – innovativa ingredienser kommer att ta plats i framtidens munvårdsprodukter.
- En hel tandkrämsgarderob – en tandkräm för varje behov, tillfälle eller humör.
- Hållbarhet – fler hållbara alternativ som tar hänsyn till människa, miljö, djur och natur.
- Premiumprodukter – redan nu talas det om en premiumisering av segmentet, med fler högteknologiska produkter som också är visuellt tilltalande.
Källa: Trendanalytiker Stefan ”Trendstefan” Nilsson med flera