Foto: Folktandvården Skåne
En reklamfilm där ett barn äter pizza i sängen har fått Region Skånes koncernkontor att reagera. Folktandvården Skåne får nu en skriftlig erinran för att ha brutit mot regler om marknadsföring till barn – och för att ha uppmuntrat till ohälsosamma levnadsvanor. Om det har tidningen Norra Skåne rapporterat.
Kampanjen lanserades vid årsskiftet och riktar sig till unga vuxna i åldern 20–23 år. Genom QR-koder på pizzakartonger skulle målgruppen lockas att teckna frisktandvårdsavtal, efter att åldersgränsen för fri tandvård sänkts från 23 till 19 år.
I en av filmerna äter en ung kvinna pizza i sängen utan att borsta tänderna efteråt. I en annan syns ett mindre barn som kladdar med pizzabitar ur en kartong, medan en person utklädd till hund ställer frågor om frisktandvårdsavtalet.
Det här fick Region Skånes avdelning för hälso- och sjukvårdsstyrning att agera. I en skriftlig erinran slår regionen fast att kampanjen innehåller inslag som ”uppmuntrar barn och unga till ohälsosamma levnadsvanor”. Man menar också att det strider mot reglerna att rikta reklam till barn under tolv år.
I Folktandvårdens svar till Region Skåne är Folktandvården tydliga med att de inte riktar sig mot barn under tolv år – målgruppen är de unga vuxna som gått över till vuxentandvården.
– Nyårsdagen är den dag då det säljs mest pizzor i Sverige på hela året. I år var det också dagen då den sänkta åldersgränsen för avgiftsfri tandvård trädde i kraft. Att använda oss av pizzakartongerna som annonsyta i samband med 1 januari var ett lättsamt sätt att nå ut kring en viktig fråga, nämligen att unga vuxna ska fortsätta ha en relation med tandvården. Vi ville nå ut med detta budskap utan att sätta oss på höga hästar och komma med pekpinnar – då hade vi haft svårt att nå målgruppen. Det tror vi att de flesta förstår. Vi ser inte det problematiska i att synas på pizzakartonger och vi har säkerställt att vi följt både avtal och lagar, men har respekt för att man kan tycka olika om pizza, säger vd Karin Melander till Tandläkartidningen.
Regionen kritiserar dessutom att Folktandvården felaktigt påstått att 19-åringar inte längre har rätt till fri tandvård – ett misstag som bolaget i efterhand rättat i sina sociala kanaler.
Folktandvården Skåne har i sin tur anlitat advokatfirman Glimstedt för att analysera kampanjen. Den elva sidor långa rapporten kostade bolaget 60 000 kronor och landar i att reklamen inte bryter mot marknadsföringslagen. Det enda medgivna misstaget gäller den otydliga informationen om åldersgränsen för fri tandvård.
Vad gäller kritiken om ohälsosamma levnadsvanor framhåller både advokatfirman och Folktandvården att enskilda scener med pizzaätande inte i sig kan anses vara uppmuntran till en ohälsosam livsstil.
”För bolagets resultat är marknadsföring av stor betydelse”, skriver vd Karin Melander i ett yttrande, och uttrycker förhoppning om att advokatbyråns analys ska bidra till att ärendet kan avslutas.
